Vuosituhannen vaihtuessa Kuusamo vaihtoi kuntamuotoa maalaiskunnasta kaupungiksi. Kuusamo otti itsestään käyttöön nimityksen ”Luontokaupunki” haluten tällä korostaa kaupunkimaisten palveluiden yhdistymistä monipuoliseen ja kauniiseen luonnonympäristöön.
Kuusamoon valmistui 1990-luvulla uudenaikaiselle lentotoiminnalle sopiva lentokenttä. Se avasi matkailulle uusia näkymiä. Vuosituhannen vaihduttua kansainvälisyys lisääntyi selvästi. Eurooppalaiset matkailijat olivat jokapäiväinen näky Kuusamossa.
Kansainväliset matkailijat eivät saapuneet Kuusamoon pelkän laskettelun houkuttelemina. Pohjoinen erämaaympäristö oli ehkä suurempi vetovoimatekijä. Yritykset järjestivät pohjoista imagoa tukevia matkailupalveluita, poro- ja koiravaljakkoajeluita, moottorikelkkasafareita, hiihtovaelluksia ja paljon muuta. Myös vähemmän kysytty kesämatkailu siihen räätälöityine ohjelmapalveluineen saavutti jalansijaa kansainvälistymisen myötä.
Osa Kuusamon kansainvälistymistä on Neuvostoliiton romahtamisen myötä avautunut rajaliikenne Venäjältä. Murmanskin alueelta ja Karjalasta sekä kauempanakin Venäjältä tuleva ostosmatkailu on ollut 2000-luvun edetessä näkyvä ilmiö Kuusamon suurissa kauppaliikkeissä. aluksi linja-autoilla tulevina ryhminä, sittemmin autoillaan yksityisesti saapuvina vieraina.
Oman lukunsa muodostavat Rukalla ja muissa matkailukohteissa uudenvuoden ja muidenkin juhlapyhien aikana vierailevat venäläiset matkailijat, jotka käyttävät runsaasti tarjolla olevia matkailupalveluita.
Kuusamon luontokaupungin kehitys ei ole ollut yhdensuuntaista, varsinkaan keskustaajamassa. Sen reunamalle rakennetut suurmyymälät ovat siirtäneet liiketoiminnan pois vanhasta kaupallisesta keskuksesta, joka asiakkaiden puutteessa on jäänyt rapistumaan. Monista yrityksistä huolimatta Kuusamo ei toistaiseksi ole kyennyt luomaan elävää historiallista kaupunkikeskusta, joka tarjoaa sekä vakituisille asukkailleen että kyläilemään saapuville vieraille viihtyisän ympäristön. Mutta täytyy muistaa, että keskustaajama on vain runsaan sadan vuoden ikäinen ja että seitsemisenkymmentä vuotta sitten sota hävitti sen perusteellisesti.